Mainosbarometri: Mainonta ampaisee nousuun ensi vuonna

Monen mollivoittoisen vuoden jälkeen mainonnassa näkyy selvä käänne ylöspäin. Mainostajien Liiton jäsenyritysten aikeita kuvaavan Mainosbarometrin saldoluku on 36, kun se vielä tammikuussa oli -4. Kasvavat panostukset suunnataan ennen kaikkea verkkoon ja mainostajien omaan mediaan. Kysyntänäkymätkin koetaan valoisina. Suomalaiset yritykset keskittyvät vahvasti kotimarkkinoihin. Verkkokaupan osuus myynnistä on valtaosalla vaatimaton.

Suhdanteita kuvaavan Mainosbarometrin vastaajista 43 prosenttia aikoo lisätä markkinointiviestinnän investointejaan ensi vuonna ja vain seitsemän prosenttia vähentää niitä. Aiemmalla tasolla pysyy 50 prosenttia. Lisääjien ja vähentäjien erotuksena syntyvä saldoluku on 36. Markkinointibudjetti on keskimäärin 3,7 prosenttia yrityksen liikevaihdosta.
Jo kuluva syksy näyttää positiivisemmalta, sillä alkuperäiseen budjettiin nähden joka viides vastaaja (20 %) pystyy lisäämään panostuksiaan. Saldoluvuksi tulee kahdeksan, kun vähentäjiä on vain 12 prosenttia.

– Luottamus markkinoinnin voimaan myynnin kasvattajana on palannut kahdeksan vuoden takaiselle tasolle. Onko viimein ymmärretty, etteivät yksinomaan innovaatiot ja tuotekehitys riitä kasvuun, vaan menestykseen tarvitaan myös markkinointia, kysyy Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Medioista verkko eri muodoissaan kerää edelleen mainoseuroja (saldo 83). Ostettu mainonta sosiaalisessa mediassa jatkaa kasvu-uralla saldoluvulla 83 (aiemmassa barometrissa 69). Sähköposti- ja mobiilimarkkinointi ovat myös vahvasti suunnitelmissa: saldot 42 ja 72. Hentoa kasvua on näkyvissä myös televisiolle (saldo 5), joskin vähemmän kuin edellisellä tutkimuskierroksella. Sanoma- ja aikakauslehdet jatkavat hyytymistään (-44 ja -53), samoin muun muassa sponsorointi (-24). Myymäläpromootiot ovat notkahtaneet miinukselle (-10).
Mainosbarometri uteli tällä kertaa myös aikeista hyödyntää web-analytiikkaa ja markkinointiautomaatiota. Molemmat ovat vahvasti mainostajien agendalla – analytiikan saldoluku on 59 ja automaation peräti 90.

Vahva painostus verkkoon heijastuu myös yhteistyökumppaneiden valintaan. Vastaajat aikovat lisätä ostojaan etenkin digitoimistoilta (saldo 52). Myös viestintätoimistot voivat porskuttaa jatkossakin kiihtyvän kysynnän turvin (saldo 17).

Mainostajien Liiton jäsenyritykset arvioivat oman yksikkönsä kysyntänäkymät myönteisiksi sekä loppuvuonna sekä erityisesti vuonna 2017. Toimialoista kauppa on luottavaisin.

Myös mainostavien yritysten kansainvälistymistä kartoitettiin. Lähes 60 prosentilla Suomessa toimivista yrityksistä koko liikevaihto tulee kotimaasta. Kaikkien vastaajien keskiarvo on 81 prosenttia. Verkkokaupan kehittäminen tarjoaa vielä kasvumahdollisuuksia, sillä noin joka viidennellä yrityksellä ei ole lainkaan verkkokauppaa. Yli puolella verkkokaupan myynti muodostaa alle 10 prosenttia koko potista.

– Vienti kaipaa kasvaakseen myös markkinoinnin keinovalikoimaa perinteisten myyntipanostusten lisäksi, toteaa Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Mainostajien Liiton elokuussa 2016 tekemään kyselyyn vastasi 80 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit ovat noin 143 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 24 prosenttia, kauppaa 24 prosenttia, palvelualoja 25 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 27 prosenttia. Tulokset on painotettu vastaajayritysten mainosbudjeteilla. Barometrin saldoluku lasketaan vähentämällä panostuksiaan kasvattavien prosenttiluvusta panostuksiaan vähentävien osuus. Jos esimerkiksi 40 prosenttia vastaajista on vastannut lisäävänsä mainontaa, 50 prosenttia pitävänsä ennallaan ja 10 prosenttia vähentävänsä, saldoluku on 30.

Saldoluku ei kerro euromääräisestä muutoksesta, vaan antaa arvion siitä, mihin suuntaan markkinointiviestinnän investoinnit kehittyvät.

Mainosbarometrin tulokset ovat kyselyyn vastanneiden liittoon kuuluvien markkinointiviestinnän päättäjien arvioita tulevasta kehityksestä tutkimushetkellä. Mediayritykset eivät kuulu Mainostajien Liittoon. Näistä syistä mm. työpaikkailmoittelu, suuri osa luokitellusta mainonnasta ja median oma mainonta jäävät tutkimuksen ulkopuolelle. Mainostajien Liitto on tehnyt Mainosbarometreja 1970-luvulta lähtien.