Väitöskirja: Miten kuluttajat suhtautuvat yritysten bränditarinoihin?

pexels-photo-327173

Hyvä tarina vakuuttaa, sitouttaa ja viihdyttää. Ei siis ole yllättävää, että markkinoijat ovat alkaneet kiinnostua tarinoiden hyödyntämisestä. Bränditarinoita viestitään esimerkiksi pakkauksissa, mainoksissa, nettisivuilla, sosiaalisessa mediassa ja hintalapuissa. Niiden tarkoituksena on sitouttaa ja vakuuttaa kuluttajat. Tarinoiden vaikutuksesta kuluttajiin kaupallisissa konteksteissa ei kuitenkaan vielä tiedetä paljon.

Eeva Solja tarkastelee väitöskirjassaan Let Me Tell You a Story. Consumer Responses to Company-Created Brand Stories kuuden empiirisen tapauksen kautta kuluttajien suhtautumista erityyppisiin bränditarinoihin pakkauksissa, mainoksissa ja hintatarjouksissa.

Useat tarinankerronnan kontekstit, kuten pakkaukset ja hintatarjoukset, rajoittavat voimakkaasti tarinan pituutta. Esimerkiksi olut- ja jäätelöpakkauksissa on usein hyvin lyhyitä bränditarinoita. Niiden vaikutuksesta kuluttajiin ei ole aiempaa tutkimustietoa.

”Tutkimukseni osoittaa, että pakkausten ja hintatarjousten lyhyet bränditarinat voivat vaikuttaa myönteisesti kuluttajien suhtautumiseen monella tavalla”, Solja kertoo.

Bränditarinoiden emotionaalinen lataus on väitöskirjan toinen keskeinen aihe. Tarinankerrontatutkimuksen perusteella bränditarinan on herätettävä tunteita, jotta se sitouttaa kuluttajat tehokkaasti. Käytännössä bränditarinoiden emotionaalinen lataus on kuitenkin melko heikko erityisesti pakkauksissa.

”Tutkimustulosten mukaan faktaperustaiset tarinat soveltuvat paremmin pakkauksiin ja hintatarjouksiin, kun taas emotionaaliset tarinat saattavat soveltua paremmin mainoksiin. Vaikuttavimman lopputuloksen aikaan saamiseksi kannattaisikin luoda erilliset tarinat eri konteksteja varten”, Solja tiivistää.

Eeva Solja väittelee perjantaina 15.9.2017 klo 12.00. Hänen väitöskirjansa lukeutuu markkinoinnin tutkimusalaan.