Suomessa jopa puolet kuluttajista välttelee aktiivisesti brändejä netissä – globaalisti neljäsosa

1297241475057598371

Vaikka some-palvelut ovat jatkaneet räjähdysmäistä kasvuaan, osa kuluttajista välttelee brändejä netissä, kertoo Kantar TNS:n tuore maailmanlaajuinen tutkimus, jossa haastateltiin yli 70 000 kuluttajaa. Globaalisti kuluttajista 26 % yrittää tietoisesti välttää yritysten ja brändien mainontaa tai postauksia somessa.

Skeptisyys brändejä kohtaan on suurinta Pohjoismaissa

Suomessa 49 % kuluttajista sanoo välttelevänsä aktiivisesti brändisisältöjä netissä. Ruotsissa ja Tanskassa brändejä vierastaa vielä useampi, 57 % kuluttajista.

Brändit joutuvat ponnistelemaan saadakseen kuluttajat sitoutumaan itseensä. Moni kokee, että brändien läsnäolo somessa on häiritsevän aktiivista. Jopa 34 prosentilla on tunne, että nettimainonta “seuraa” heitä jatkuvasti. Suomessa ja Tanskassa ollaan keskiarvossa, Norjassa tunne on matalampi ja Ruotsissa taas selvästi korkeampi.

Kantar TNS:n tutkimus identifioi edelläkävijöiden ja tunnettujen henkilöiden vaikutuksen kuluttajien brändimielipiteisiin. Kaksi viidestä 16-24-vuotiaasta sanoo luottavansa enemmän kommentointiin brändeistä netissä kuin “virallisiin” lähteisiin, kuten sanomalehtiin, yritysten nettisivuihin tai tv-mainoksiin. Suomessa ja muissa Pohjoismaissa osuus on selvästi pienempi.

Snapchatin ja Instagramin käyttö kasvaa vauhdilla kaikissa ikäryhmissä

Instagramin ja Snapchatin suosio on viimeisten kahden vuoden aikana noussut huimasti, kun kuluttajat etsivät aitoja, henkilökohtaisia ja hetkessä kiinni olevia sisältöjä. Maailmanlaajuisesti noin neljännes (23 %) netinkäyttäjistä on Snapchatissä. Tämä on melkoinen loikka kahdessa vuodessa, sillä vuonna 2014 luku oli 12 %. Instagramin suosio on myös kasvanut jyrkästi – maailmanlaajuisesti käyttäjien määrä on noussut kahdessa vuodessa 24 prosentista 42 prosenttiin. Myös Suomessa Instagramin ja Snapchatin käyttö on yleistynyt hurjasti, vaikka etenkin Snapchat on vielä selvästi vähemmän käytetty kuin globaalisti tai muissa Pohjoismaissa.

Nuoret ovat somessa edelläkävijöitä. Lähes puolet Snapchatin kuukausikäyttäjistä maailmanlaajuisesti on 16-24-vuotiaita. Suomessa nuoret dominoivat Snapchatia vielä globaalia keskiarvoa selvemmin. Some-palveluiden käyttäjien keski-ikä on kuitenkin vahvassa kasvussa, kun yhä useampi iäkkäämpi omaksuu palvelut. Esimerkiksi Instagramia käyttää jo yksi viidestä 55-65-vuotiaasta netin käyttäjästä globaalisti – huomattava kasvu viime vuodesta. Suomessa 20 % 55-65-vuotiaista käyttää Instagramia.

Michael Nicholas, Global Director, Kantar TNS, toteaa:

“Instagramin ja Snapchatin kasvu johtuu ihmisten tarpeesta saada ystäviltä, vertaisiltaan ja vaikuttajilta ajankohtaista ja viihdyttävää sisältöä, joka usein on vielä tehostettu hauskoilla filttereillä tai muokkauksilla. Brändeille tämä on todellinen mahdollisuus hyödyntää trendiä luomalla personoitua ja jaettavaa sisältöä, kuten videoita ja kertomuksia. Haasteena on kohdentaminen – miten saada oikea sisältö oikeille ihmisille oikeissa kanavissa oikeaan aikaan.

Osa brändeistä on onnistunut. Viime vuosina olemme nähneet esimerkiksi Disneyn, Starbucksin ja McDonald’sin hyödyntävän Snapchatin filttereitä kuluttajien sitouttamiseen tavalla, joka ei ole tuntunut kuluttajista tunkeilevalta. Tämä on keskeinen tekijä, kun tahdotaan taklata monen kuluttajan perusnegatiivisuus brändejä kohtaan netissä.”

Somen käyttö on mahdollisuus brändeille

Some-käyttäjien kasvu kaikissa ikäryhmissä muodostaa suuren mahdollisuuden niille brändeille, jotka pystyvät luomaan puhuttelevaa ja helposti jaettavaa sisältöä. Brändien tulee kuitenkin edetä varovaisesti, sillä maailmanlaajuisesti 30 % kuluttajista vastustaa ideaa, että yritykset tai brändit monitoroivat heidän nettikäyttäytymistään. Pohjois-Euroopassa vastustus on vielä selvästi muuta maailmaa voimakkaampaa.

Brändien tulee somessa keskittyä tuottamaan sellaisia sisältöjä, joita voidaan käyttää monessa kanavassa, ei pelkästään Facebookissa. On tehtävä yhteistyötä vaikuttajien kanssa hyödyntäen heitä tietolähteinä ja tiedon jakajina. Partnerointi on hyvä tapa luoda aitoa ja viimeistelemätöntä sisältöä, josta kuluttajat pitävät. On tärkeää ymmärtää aidosti ja syvällisesti, mikä motivoi ja innostaa asiakkaita. Totuus on, että nykyään some-kanavissa ovat muutkin kuin nuoriso.

“Yritysten ja brändien on ymmärrettävä digitaalista kuluttajaa ja hänen käyttäytymistään. Suomalaiset ovat brändien viesteille vastaanottavaisia, kun ne on kohdennettu juuri heille relevantilla tavalla. On siis pystyttävä luomaan yksittäistä kuluttajaa puhuttelevaa sisältöä sekä löydettävä oikeat tavat ja kanavat tavoittaa hänet “, painottaa Saija Ahlgren, Digital Insight Consultant, Kantar TNS.