Väitöskirja: Miten kuluttajat suhtautuvat yritysten bränditarinoihin?

pexels-photo-327173

Hyvä tarina vakuuttaa, sitouttaa ja viihdyttää. Ei siis ole yllättävää, että markkinoijat ovat alkaneet kiinnostua tarinoiden hyödyntämisestä. Bränditarinoita viestitään esimerkiksi pakkauksissa, mainoksissa, nettisivuilla, sosiaalisessa mediassa ja hintalapuissa. Niiden tarkoituksena on sitouttaa ja vakuuttaa kuluttajat. Tarinoiden vaikutuksesta kuluttajiin kaupallisissa konteksteissa ei kuitenkaan vielä tiedetä paljon.

Eeva Solja tarkastelee väitöskirjassaan Let Me Tell You a Story. Consumer Responses to Company-Created Brand Stories kuuden empiirisen tapauksen kautta kuluttajien suhtautumista erityyppisiin bränditarinoihin pakkauksissa, mainoksissa ja hintatarjouksissa.

Useat tarinankerronnan kontekstit, kuten pakkaukset ja hintatarjoukset, rajoittavat voimakkaasti tarinan pituutta. Esimerkiksi olut- ja jäätelöpakkauksissa on usein hyvin lyhyitä bränditarinoita. Niiden vaikutuksesta kuluttajiin ei ole aiempaa tutkimustietoa.

”Tutkimukseni osoittaa, että pakkausten ja hintatarjousten lyhyet bränditarinat voivat vaikuttaa myönteisesti kuluttajien suhtautumiseen monella tavalla”, Solja kertoo.

Bränditarinoiden emotionaalinen lataus on väitöskirjan toinen keskeinen aihe. Tarinankerrontatutkimuksen perusteella bränditarinan on herätettävä tunteita, jotta se sitouttaa kuluttajat tehokkaasti. Käytännössä bränditarinoiden emotionaalinen lataus on kuitenkin melko heikko erityisesti pakkauksissa.

”Tutkimustulosten mukaan faktaperustaiset tarinat soveltuvat paremmin pakkauksiin ja hintatarjouksiin, kun taas emotionaaliset tarinat saattavat soveltua paremmin mainoksiin. Vaikuttavimman lopputuloksen aikaan saamiseksi kannattaisikin luoda erilliset tarinat eri konteksteja varten”, Solja tiivistää.

Eeva Solja väittelee perjantaina 15.9.2017 klo 12.00. Hänen väitöskirjansa lukeutuu markkinoinnin tutkimusalaan.

2016-08-08 10_37_14-PÄÄTÖKSENTEON AVOIMUUS JA MEDIOITUMINEN SUOMEN KONSENSUSDEMOKRATIASSA - Nitro Re

:VÄITÖS: Medialla ei ole paljon valtaa poliittisessa päätöksenteossa

Uutismedian toiminta ei vaikuta kovin usein siihen, mitä poliittisia päätöksiä Suomessa tehdään. Sen sijaan media vaikuttaa monesti siihen, mistä poliitikot puhuvat julkisesti esimerkiksi eduskunnan kyselytunnilla. Tieto perustuu Helsingin yliopiston tuoreeseen väitöstutkimukseen, jossa tutkija Juho Vesa selvitti kollegoineen kansanedustajien käsityksiä median vallasta. Kyselyyn vastasi 96 kansanedustajaa vuodenvaihteessa 2013–2014.

Yli 90 prosenttia kyselyyn vastanneista kansanedustajista oli sitä mieltä, että eduskunnan kyselytunnilla kiinnitetään usein tai erittäin usein huomioita johonkin asiaan siksi, että uutismedia on nostanut asian esille. Eduskunnan valiokuntien työhön media vaikuttaa selvästi harvemmin. Vain viidennes kansanedustajista koki, että valiokunnissa reagoidaan usein tai erittäin usein median esille nostamiin asioihin.

– Eduskunnassa kyselytunti on pääosin äänestäjille suunnattu julkinen näytös, kun taas varsinainen päätösten valmistelu tehdään valiokunnissa, joiden työhön media ei siis usein vaikuta, Juho Vesa sanoo.

Tulokset osoittavat, että uutismedian eli journalistisen median valta politiikassa on usein varsin pinnallista. Media vaikuttaa huomattavasti enemmän poliitikkojen julkiseen kilpailuun äänestäjistä kuin varsinaisiin päätöksiin. Samansuuntaisia tuloksia on saatu eri tutkimusmenetelmillä esimerkiksi Belgiassa ja Yhdysvalloissa.

Kansanedustajakyselyn tulokset on julkaistu The International Journal of Press/Politics -lehdessä. Tutkimukseen osallistuivat Vesan lisäksi professori Helena Blomberg ja yliopistonlehtori Christian Kroll.


Päätöksenteko hidasta
median kannalta

Median melko vähäinen vaikutus päätöksiin selittyy muun muassa päätöksenteon hitaudella. Kun media nostaa jonkin yhteiskunnallisen ongelman keskusteluun muutamaksi päiväksi, poliitikot voivat reagoida nopeasti ottamalla asiaan julkisesti kantaa. Varsinkin oppositio hyödyntää median puheenaiheita hiillostaessaan hallitusta.

– Päätöksenteko sen sijaan vie enemmän aikaa ja siinä nopea reagointi median nostamiin asioihin on vaikeampaa. Hallituksella on myös käytössään useita vaihtoehtoisia tiedonlähteitä, ja moni median esille nostama asia on jo ennalta sen tiedossa. Virkamiehet ja poliitikot saattavat myös paheksua median myötäilyä Vesa arvelee.


Keskeneräisistä neuvotteluista
vaietaan julkisuudessa

Median melko pieni vaikutus päätöksiin voi Vesan mukaan johtua myös siitä, että päätösten valmisteluvaiheessa julkinen keskustelu on usein vähäistä. Hän selvitti myös haastatteluilla virkamiesten, poliitikkojen ja työmarkkinajärjestöjen suhtautumista julkiseen keskusteluun. Tuloksista havaittiin, että poliittisten neuvottelujen osapuolet eivät mielellään puhu keskeneräisten neuvottelujen yksityiskohdista julkisuudessa, sillä julkinen keskustelu voi kärjistää ja lukkiuttaa neuvotteluasemia.

– Suomessa päätöksentekoon liittyy usein neuvottelemista muun muassa hallituspuolueiden kesken sekä kolmikannassa hallituksen ja työmarkkinajärjestöjen välillä. Suomi voidaankin luokitella neuvotteludemokratiaksi, Vesa sanoo.


Päättäjät hallitsevat julkisuutta
yhteisten sääntöjensä avulla

Väitöstutkimuksen mukaan poliittisiin neuvottelutilanteisiin on muodostunut osin kirjoittamattomia sääntöjä, joiden avulla päättäjät pyrkivät hallitsemaan julkista keskustelua. Esimerkiksi ministereiltä ei yleensä toivota julkisia kannanottoja kolmikantaisen valmistelun aikana. Sääntönä myös on, että kolmikantaisten työryhmien jäsenten ei tule antaa julkisuuteen yksityiskohtaista tietoa työryhmissä käydyistä keskusteluista.

– Kolmikannan osapuolet pitävät tällaisia julkisuussääntöjä usein itsestään selvinä, eikä niistä tarvitse erikseen sopia. Silti sääntöjä ei aina noudateta, ja erityisesti riitatilanteissa neuvottelijat saattavat vuodattaa luottamuksellisia tietoja toimittajille, Vesa toteaa.

Vesan mukaan kansalaiset kuitenkin odottavat päätöksenteolta avoimuutta, ja siksi ministeriöt tiedottavat myös keskeneräisistä asioista.

Kolmikantaisten työryhmien julkisuussääntöjä koskevaan tutkimukseen osallistui Vesan lisäksi yliopistonlehtori Johannes Kananen, ja sen tulokset julkaistiin  Media & viestintä ja Nordicom Review –lehdissä.

VTM Juho Vesa väittelee 13.8.2016 kello 12 Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa aiheesta “Päätöksenteon avoimuus ja medioituminen Suomen konsensusdemokratiassa“. Väitöstilaisuus järjestetään Helsingin yliopiston päärakennuksessa, salissa 13 (Fabianinkatu 33, kolmas kerros).

Vastaväittäjänä on professori Risto Kunelius, Tampereen yliopisto, ja kustoksena on professori Anu Kantola.

Linkit

Nordic Openness in Practice: Loose Coupling of Government Communication and Policy-making in Finland (Nordicom Review)

Kolmikantaisten valmisteluryhmien julkisuussäännöt: tapaustutkimus Sosiaaliturvan uudistamiskomiteasta (Media & viestintä)