Aikakausmedia: 2,3 miljoonaa aikakauslehden lukijaa suhtautuu myönteisesti mainontaan

Yli 12-vuotiaista suomalaisista jopa 4,3 miljoonaa lukee aikakauslehtiä. Lukijoita erotteleva ja toisaalta yhdistävä tekijä on heidän suhteensa aikakauslehteen ja siinä olevaan mainontaan.

Kantar TNS:n ryhmitteli yhteistyössä Aikakausmedian kanssa suomalaiset aikakauslehtien lukijat neljään erilaiseen ryhmään. Lukijaryhmistä kahdella on erityisen läheinen ja aktiivinen suhde aikakauslehteen. He rentoutuvat ja inspiroituvat aikakauslehden parissa, lukevat lehtensä yleensä kannesta kanteen ja pitävät suomalaisia aikakauslehtiä laadukkaina. Toinen näistä aktiiviryhmistä kokee myös lehdessä esitettävät mainokset itselleen läheiseksi ja hyödylliseksi.

Vastaavasti kahdella lukijaryhmällä on passiivisempi suhde aikakauslehteen. He eivät koe lehteä erityisen läheiseksi tai eivät ole löytäneet itselleen sopivaa suomalaista aikakauslehteä, mutta toinen näistä passiiviryhmistä hyödyntää hyvin aikakauslehdissä olevia mainoksia.

Löydetyt lukijaryhmät jakautuivat seuraavasti

  1. mainosmyönteiset aikakauslehtiaktiivit 25 %
  2. mainoskriittiset aikakauslehtiaktiivit 30 %
  3. mainosmyönteiset aikakauslehtipassiivit 27 % ja
  4. mainoskriittiset aikakauslehtipassiivit 19 %.

Kaiken kaikkiaan mainonnalle myönteisiä lukijoita on 2,3 miljoonaa ja aikakauslehtiä aktiivisesti seuraavia lukijoita 2,4 miljoonaa. Painettu lehti on kaikkien lukijaryhmien tyypillisin tapa kuluttaa aikakauslehtisisältöjä.

Lähes yhdeksän kymmenestä mainosmyönteisestä aikakauslehtiaktiivista suhtautuu mainontaan aikakauslehdessä myönteisesti. He suhtautuvat mainontaan myönteisesti myös muissa mediaryhmissä. Tässä ryhmässä korostuvat naiset, ja he lukevat tyypillisesti perhelehtiä, ruoka- ja juomalehtiä sekä terveys- ja hyvinvointilehtiä. Aikakauslehtiä tilaa tästä ryhmästä 77 prosenttia.

Mainosmyönteisistä aikakauslehtipassiiveista myönteinen suhde aikakauslehden mainontaan on yli seitsemällä kymmenestä. Myös tässä ryhmässä on naisia enemmän kuin miehiä, ja tyypillisimmin he lukevat yleisaikakauslehtiä sekä tiede- ja kulttuurilehtiä. Kahdeksan kymmenestä tilaa aikakauslehteä kotiin.

Aikakauslehtipassiivien ryhmissä on enemmän miehiä, ja sekä mainosmyönteisten että -kriittisten ryhmässä luetaan useimmin autoilun ja tekniikan lehtiä. Aikakauslehtipassiivien ryhmissä lehden keskimääräinen lukuaika on aktiiveja lyhyempi. On huomionarvoista, että myös aikakauslehtipassiivit tilaavat lehtiä kotiin, joskin huomattavasti harvemmin kuin ryhmät, joiden suhde lehteen on läheisempi.

Aikakauslehtien lukijaryhmiä kiinnostavat eri aihealueet. Mainosmyönteiset aikakauslehtiaktiivit seuraavat mieluiten kauneudenhoitoa, muotia ja pukeutumista sekä sisustamista. Mainoskriittisillä aikakauslehtiaktiiveilla korostuvat kulttuuri, kirjat ja kirjallisuus ja mainosmyönteisillä aikakauslehtipassiiveilla tiede ja tutkimus sekä autot ja muut moottoriajoneuvot. Mainoskriittiset aikakauslehtipassiivit seuraavat mieluiten oman paikkakunnan, kotimaan ja ulkomaiden ajankohtaisia asioita.

Yhteenveto aikakauslehtien lukijaryhmistä

Mainosmyönteiset aikakauslehti­aktiivit (25 %) Mainoskriittiset aikakauslehti­aktiivit (30 %) Mainosmyönteiset aikakauslehti­passiivit (27 %) Mainoskriittiset aikakauslehti­passiivit (19 %)
Suomalaisia 1,1 milj. 1,3 milj. 1,2 milj. 0,8 milj.
Lukuminuutit* 54 min 57 min 39 min 36 min
Lukukerrat** 2,7 kertaa 2,6 kertaa 2,5 kertaa 2,1 kertaa
Kuinka montaa aikakauslehteä lukee 6,0 kpl 4,8 kpl 3,5 kpl 2,7 kpl
Tilaa aikakauslehteä kotiin 77 % 80 % 52 % 40 %

*) Yhden numeron lukemiseen käytettävä aika keskimäärin
**) Yhden numeron lukukerrat keskimäärin

Tärkeimmät tiedot:

  • Lukijaryhmittelyn tavoitteena oli lisätä ymmärrystä aikakauslehden lukijoista ja parantaa mahdollisuuksia kiinnostavan sisällön ja mainonnan kohdentamiselle.
  • Aineistona käytettiin Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT AL + total 2017) aikakauslehtisuhdetta sekä mainontaan suhtautumista mittaavia kysymyksiä.
  • KMT on printtimedia-alan yhteinen tutkimus, jonka päätilaaja on MediaAuditFinland Oy ja toteuttaja Kantar TNS Oy.