Mainonnan määrä huhtikuussa ennätyksellisen alhaalla

Huhtikuussa mainonnan määrä laski -42,8 % vuoden 2019 huhtikuuhun verrattuna. Vuoden 2019 huhtikuussa vaalimainonta kasvatti mainonnan määrää. Ilman vaalimainontaa mainonnan määrän lasku oli -38,2 % vuoden takaiseen nähden.

”Voimakasta laskua osattiin odottaa, mutta silti lukujen mittaluokka yllätti. Vastaavaa ei ole nähty kertaakaan seurantahistorian aikana. Normaalisti huhtikuu on vuoden kolmanneksi tai neljänneksi suurin kuukausi mainonnan määrässä mitattuna. Nyt huhtikuussa jäätiin tyypillisen heinäkuun eli vuoden hiljaisimman kuukauden tasolle”,  toteaa Tapio Heikinheimo, Kantarin Ad Intelligence Lead.

Lasku on ollut voimakasta kaikissa mediaryhmissä. Verrattuna edellisen vuoden huhtikuuhun sanomalehtien (painettu media) muutosprosentti on -50,1 %, aikakauslehtien (painettu media) -18,2 % ja television -39,6 %. Verkkomediassa mainonnan määrä laski -26,0 % ja ulkomainonnassa -68,6 %. Radion osalta muutosprosentti on -48,2 %.

”Maaliskuussa alkaneen poikkeustilan myötä mainostajat ovat tehneet voimakkaan hätäjarrutuksen ja vaikutus näkyy nyt koko mediakentässä. Kampanjointia ei ole kevennetty sieltä täältä valikoiden, vaan hanoja on laitettu kiinni läpi linjan”, Heikinheimo jatkaa.

”Mainonnan määrän lasku on paradoksi. Kuluttajat ovat edelleen sitä mieltä, että brändien tulisi mainostaa. Poikkeusaikana heillä on myös aikaa käyttää mediaa enemmän”,  Kantarin toimitusjohtaja Satu Yrjänen painottaa.

Mediamainontaansa lisäsivät huhtikuussa telepalveluiden ja pesuaineiden mainostajat. Eniten laski matkailun ja liikenteen, moottoriajoneuvojen, finanssialan sekä pukeutumisen mainonta. Avoimien työpaikkojen ilmoittelu väheni huhtikuussa -52,2 % vuoden takaiseen nähden.

Merkkimainonta laski -44,9 %, vähittäiskaupan mainonta -35,4 % ja luokiteltu ilmoittelu -43,6 % vuoden 2019 huhtikuuhun verrattuna.

”Huhtikuussa elettiin kriisin synkintä aikaa. Pandemia ei vielä näyttänyt laantumisen merkkejä ja rajoitustoimet olivat täysimääräisesti päällä ilman tietoa tilanteen kestosta. Nythän tilanne näyttää jo hieman valoisammalta. Rajoituksia on osin jo purettu ja kesää kohti niitä tullaan todennäköisesti purkamaan edelleen. Onkin todennäköistä, että myös mainonta lähtee tästä pikkuhiljaa kohti normaalimpia aikoja”, Heikinheimo toteaa.

”Jopa 61 % suomalaisista toivoo brändeiltä käytännönläheisyyttä juuri nyt. Brändimarkkinointi poikkeusaikana on hyvä tapa syventää ja vahvistaa suhdetta mainostajan ja asiakkaan välillä. Markkinoijalle tämä on mahdollisuus, etenkin, jos brändillä on aito rooli asiakkaan elämässä myös poikkeusaikana”, Yrjänen kiteyttää.

Kantarin seuranta mediamainonnan määrästä toukokuun osalta valmistuu viikolla 25.

Tiedot perustuvat Kantar TNS:n Ad Intelligencen jatkuvassa kuukausittaisessa seurannassa olevien medioiden mittaukseen.