Euroopan Komissio antaa Googlelle 1,49 miljardin euron sakot väärinkäytöksistä verkkomainonnassa

Euroopan komissio on määrännyt Googlelle 1,49 miljardin euron sakot EU:n kilpailusääntöjen rikkomisesta. Google on käyttänyt johtavaa markkina-asemaansa väärin sisällyttämällä rajoittavia lausekkeita kolmansien osapuolten verkkosivustojen kanssa tehtyihin sopimuksiin. Tämä on rajoittanut Googlen kilpailijoiden mahdollisuuksia sijoittaa hakusanamainoksia kyseisille sivustoille.

Kilpailupolitiikasta vastaava komission jäsen Margrethe Vestager totesi: ”Komissio on tänään määrännyt Googlelle 1,49 miljardin euron sakon, koska se on käyttänyt väärin määräävää markkina-asemaansa hakusanamainosten välittämisessä. Google on vahvistanut määräävän asemansa hakusanamainoksissa ja suojannut itsensä kilpailupaineelta asettamalla kolmansien osapuolten verkkosivustoille kilpailun vastaisia sopimusrajoituksia. Tämä on EU:n kilpailusääntöjen nojalla laitonta. Väärinkäyttö jatkui yli 10 vuotta ja se esti muilta yrityksiltä mahdollisuuden kilpailla ansioillaan ja innovoida sekä kuluttajilta hyötyä kilpailusta.”

Googlen strategia hakusanamainonnan välityksessä

Verkkosivustojen, kuten sanomalehtien sivustojen, blogien tai matkailusivustojen, aggregaattoreihin sisältyy usein hakutoiminto. Kun käyttäjä tekee hakuja käyttäen tätä toimintoa, verkkosivusto esittää sekä hakutulokset että hakumainokset.

AdSense for Search -alustan kautta Google tarjoaa näitä hakusanamainoksia ”julkaisijaverkkosivustojen” omistajille. Google toimii välittäjänä mainostajille ja verkkosivustojen omistajille, jotka haluavat hyötyä tilasta niiden hakutulossivujen ympärillä. Näin AdSense for Search toimii välittäjäalustana hakusanamainonnassa.

Google oli ylivoimaisesti vahvin toimija hakusanamainonnan välityksessä Euroopan talousalueella ja sen markkinaosuus oli yli 70 prosenttia vuosina 2006–2016. Vuonna 2016 Googlen markkinaosuus oli yleensä yli 90 prosenttia kansallisista markkinoista yleisten hakujen osalta ja yli 75 prosenttia useimmilla hakusanamainonnan kansallisilla markkinoilla. Googlen lippulaivatuote on Google-hakukone, joka tarjoaa hakutuloksia kuluttajille.

Googlen kilpailijat hakusanamainonnassa, kuten Microsoft ja Yahoo, eivät voi myydä mainostilaa Googlen oman hakukoneen tulossivuilla. Tämän vuoksi kolmansien osapuolten verkkosivustot tarjoavat muille hakusanamainonnan välittäjäpalveluille merkittävän mahdollisuuden lisätä liiketoimintaansa ja kilpailla Googlen kanssa.

Googlen kaupallisesti kaikkein tärkeimmille julkaisijoille tarjoamat hakusanamainonnan välittäjäpalvelut perustuivat sopimuksiin, jotka neuvoteltiin yksitellen. Komissio on tarkastellut satoja tällaisia sopimuksia tutkimuksensa aikana ja todennut seuraavaa:

  • Vuodesta 2006 alkaen Google on sisällyttänyt sopimuksiinsa yksinoikeuslausekkeet. Tämä tarkoittaa sitä, että julkaisijoita kielletään sijoittamasta kilpailijoiden hakusanamainoksia hakutulossivuilleen. Päätös koskee julkaisijoita, joiden sopimukset Googlen kanssa edellyttivät yksinoikeutta kaikkia niiden verkkosivustoja varten.
  • Maaliskuusta 2009 alkaen Google alkoi vähitellen korvata yksinoikeuslausekkeet ns. ”Premium Placement” -lausekkeilla. Niiden mukaan julkaisijoiden oli varattava kannattavin tila hakutulossivuillaan Googlen mainoksille ja pyydettävä vähimmäismäärä Googlen mainoksia. Tämän tuloksena Googlen kilpailijat eivät ole voineet sijoittaa hakusanamainoksiaan verkkosivustojen hakutulossivujen näkyvimpiin ja katsotuimpiin osiin.
  • Maaliskuusta 2009 alkaen Google on ottanut käyttöön lausekkeet, joiden mukaan julkaisijoiden on haettava Googlelta kirjallista suostumusta ennen kuin ne voivat muuttaa tapaa, jolla kilpailijoiden mainokset esitetään. Tämä on tarkoittanut sitä, että Google on voinut valvoa sitä, miten houkuttelevia ja siten katsottuja kilpailevat hakusanamainokset voivat olla.

Google käytti ensiksi yksinomaista toimitusvelvoitetta, joka esti kilpailijoita sijoittamasta hakusanamainoksia kaupallisesti kaikkein merkittävimmille verkkosivustoille. Tämän jälkeen Google otti käyttöön ns. “relaxed exclusivity” -strategian, jolla pyrittiin varaamaan sen omille hakusanamainoksille parhaimmat paikat ja valvomaan kilpailijoiden tuloksia.

Suurimman osan tästä ajanjaksosta Googlen käytännöt kattoivat liikevaihtona yli puolet markkinoista. Googlen kilpailijat eivät pystyneet kilpailemaan omilla ansioillaan, joko koska niitä suoraan estettiin näkymästä julkaisijoiden verkkosivustoilla tai koska Google varasi itselleen selkeästi arvokkaimman kaupallisen tilan kyseisillä verkkosivustoilla ja kontrolloi samaan aikaan sitä, miten kilpailijoiden hakusanamainokset näkyisivät.

EU:n kilpailusääntöjen rikkominen

Googlen käytännöt merkitsevät sitä, että se on käyttänyt väärin määräävää asemaansa hakusanamainonnan välittäjämarkkinoilla estämällä ansioihin perustuvaa kilpailua.

Määräävä markkina-asema ei sinänsä ole laitonta EU:n kilpailusääntöjen nojalla. Määräävässä asemassa olevat yritykset ovat kuitenkin erityisesti vastuussa siitä, etteivät ne käytä väärin vahvaa markkina-asemaansa rajoittamalla kilpailua niillä markkinoilla, joilla ne ovat määräävässä asemassa, tai erillisillä markkinoilla.

Tämänpäiväisessä päätöksessä todetaan, että Google on ollut määräävässä asemassa hakusanamainonnan välittämisessä ainakin vuodesta 2006. Tämä perustuu erityisesti Googlen erittäin korkeisiin markkinaosuuksiin, jotka suurimman osan aikaa ovat ylittäneet 85 prosenttia. Lisäksi markkinoille pääsylle on suuria esteitä. Näihin kuuluvat merkittävät alkuvaiheen ja jatkuvat investoinnit, joita tarvitaan yleisen hakuteknologian, hakumainonnan alustan sekä riittävän laajan julkaisija- ja mainostajapohjan kehittämiseksi.

Google on käyttänyt väärin määräävää markkina-asemaansa estämällä kilpailijoitaan kilpailemasta hakusanamainonnan välittäjämarkkinoilla.

Komissio totesi laajan näytön perusteella, että Googlen toiminta vahingoitti kilpailua ja kuluttajia ja tukahdutti innovointia. Googlen kilpailijat eivät voineet kasvaa ja tarjota vaihtoehtoisia hakusanamainosten välittäjäpalveluja. Tämän tuloksena verkkosivustojen omistajilla oli rajallisesti mahdollisuuksia hyötyä rahallisesti näillä verkkosivustoilla olevasta tilasta ja ne olivat lähes kokonaan riippuvaisia Googlesta.

Google ei osoittanut, että näillä lausekkeilla olisi saavutettu sellaisia hyötyjä, että niiden käyttö olisi perusteltua.

Päätöksen seuraukset

Komission sakossa, joka on 1 494 459 000euroa (1,29% Googlen liikevaihdosta vuonna 2018), otetaan huomioon rikkomuksen kesto ja vakavuus. Sakko määrättiin komission vuonna 2006 vahvistamien, sakkojen laskentaa koskevien suuntaviivojen mukaisesti (ks. lehdistötiedote ja taustatiedote). Sakko laskettiin käyttäen perustana Googlen tuloja hakukonemainonnan välityksestä Euroopan talousalueella.

Google lopetti laittomat käytännöt muutama kuukausi sen jälkeen, kun komissio antoi heinäkuussa 2016 väitetiedoksiannon tässä asiassa. Päätöksessä vaaditaan, että Google vähintään lopettaa laittoman toimintansa siltä osin, kun se ei jo ole tehnyt niin, ja pidättäytyy kaikista toimenpiteistä, joilla on sama tai vastaava tavoite tai vaikutus.

Lisäksi henkilöt tai yritykset, joihin Googlen kilpailunvastainen toiminta on vaikuttanut, voivat nostaa Googlea vastaan vahingonkorvauskanteen jäsenvaltioiden tuomioistuimissa. EU:n uusi kilpailuoikeuden rikkomisen aiheuttamia vahinkoja koskeva direktiivi auttaa kilpailunvastaisten käytäntöjen uhreja korvausten hakemisessa.

Tausta

Tämänpäiväinen päätös on osoitettu Google LLC:lle (aiemmin Google Inc.) sekä Alphabet Inc.:lle, joka on Googlen emoyhtiö.

Komission tutkimukset Googlen toiminnasta, jota nyt tehty päätös koskee, alkoivat osana laajempaa Googlen hakutoimintoja koskevaa tutkimusta (tapaus 39740).

Komissio lähetti 14. heinäkuuta 2016 Googlelle väitetiedoksiannon, jossa se esitti alustavat näkemyksensä siitä, että yritys on väärinkäyttänyt määräävää asemaansa rajoittamalla keinotekoisesti kolmansien osapuolten verkkosivustojen mahdollisuuksia näyttää Googlen kilpailijoiden hakusanamainoksia.

Määräävän markkina-aseman väärinkäyttö on kielletty Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 102 artiklan ja ETA-sopimuksen 54 artiklan nojalla.

Sakot, jotka yrityksille määrätään EU:n kilpailusääntöjen rikkomisesta, maksetaan EU:n yleiseen budjettiin. Tätä rahaa ei ole osoitettu tiettyihin menoihin, mutta jäsenvaltioiden maksuja EU:n budjettiin vähennetään seuraavana vuonna vastaavasti. Sakoilla helpotetaan siten EU:n rahoitusta ja vähennetään veronmaksajien taakkaa.

Lisätietoja tämänpäiväisestä päätöksestä on saatavilla komission kilpailun pääosastonverkkosivustolla julkisessa asiarekisterissä numerolla 40411..